Pedigree(宝路)
Pedigree(宝路)是一家国际宠物食品公司,但是在产品之外,他最出名的地方,是他的宣传广告。他们的广告总是能够用最简短有力的语言来向人们证明,养狗是积极的,并且有助于你成就更好的自己。简而言之,他们所宣传的就是,养狗=快乐,更多的人养狗=更多人的快乐,这道简单的加法很好理解,而这颗安利也很容易服下。
对大多数的你们而言,你喜欢宠物吗?当你在社交媒体上看到宠物的照片是不是没有抵抗力的想按赞?英国梅森会展相信绝大多数的营销人士都知道爱狗人士有这样的行为,但是,如何利用它来做有意义的营销?就是接下来Pedigree公益营销活动#Dogs for Dogs和#Dogs on Zoom厉害的地方。
#Dogs for Dogs
超可爱的网红狗狗,看了就让人想要按赞
十年来,Pedigree一直致力于通过其“Agir pour l’Adoption(收养)”计划和品牌声誉帮助更多收容所的宠物找到温暖的家。
通过调查发现,法国人平均每年在Instagram(简称IG)上花费92小时,平均每天花费至少15分钟去为各种KOL点赞,其中不乏那些网红狗狗的账号。这些账号仅凭分享狗狗的日常生活,就获得无数的「喜欢」与「收藏」,粉丝中包括很多潜在收养者。与此同时,在法国,每年有近10 万只宠物被弃养。
如果现实中真有这么多爱狗人士,为什么还会有这么多的弃宠?他们难道不会喜欢那些网红狗狗的“兄弟姐妹”吗?这些流落到收容所的狗狗有着跟明星宠物相似的外貌,命运却完全不同。致力于帮助狗狗找到新家的Pedigree,从这一点矛盾中,得到了绝妙灵感。这就是#Dogs for Dogs的诞生初衷,一项纯粹为社交媒体平台设计的营销活动。它邀请IG上顶流的狗狗KOL,鼓励它们“借出”账号发布同品种待领养狗狗的贴文,从而使那些待领养的狗狗成名,提高被领养率。
「如果你按了这只狗的照片赞,应该也会喜欢长得极度相似的另一只狗」,让狗狗来帮助狗狗,沿着这个概念,Pedigree邀请了几位法国人钟爱的IG 网红狗狗,包括@bibi_charly ,一只拥有3.5 万粉丝的杰克罗素㹴;@blogofbruce,一只拥有3.4 万粉丝的澳洲丁格犬等等,跟他们借一天帐号的使用权,把这一天的名气,留给收容所待领养的同品种狗狗们(就算不是品种犬,同一类米克斯也是长的很像的)。
营销活动最终为Pedigree提升了 62% 的网站流量,增加 70% 的狗狗领养率,而这一切,竟然没有花费任何媒体预算,仅仅是靠着网红狗狗们的鼎力相助!
就这样,Pedigree的#Dogs for Dogs公益IG营销活动荣获2018年坎城社群及影响者银奖 (Cannes Lions International Festival of Creativity) 。
借用这些网红狗狗的名气,可以为收容所带来大量的曝光!
执行计划
网红狗狗会挑选某一天,在其IG 账号上发布让你误以为是一如往常本尊的生活照片,等到粉丝按赞之后,才会知道原来他们顺手按下「喜欢」的明星狗狗们,是由收容所的待领养狗狗“装扮”而成。
@bibi_charly是一只拥有3.3w粉丝的顶流狗狗KOL
一开始,只是一则來自 @bibi_charly 的日常贴文。
直到最后一则贴文,揭晓答案(为了方便大家理解,图片使用IG自带的中文翻译功能)
如果你喜欢这只明星犬(也没有发现自己按赞的根本不是本尊),这里有一只一样可爱的,何不领养回家?这个营销专案不但运用了人性中对于「出乎意料的事物」的注意力,也让人们可以更具体的去想像,如果我也有这样一只狗狗在家里,该有多好?
在揭晓答案之后,如果你对与狗狗一同相处的生活感到心动,可以透过明星狗的限时动态、或者档案介绍页面的链接,前往Pedigree网站内的收养介绍页。介绍页里是与该明星狗同品种的待领养犬只档案,以及以第一人称写成的简短自我介绍。
Pedigree官网上明星犬同款Elvis的小档案
通过IG页面,往Pedigree官网引流
#Dogs on Zoom 不出门也能领养
去年,有多少人在疫情期间关在家不能出门,却又好希望能有个汪星人来陪伴?借此契机,Pedigree推出了#Dogs on Zoom(视讯领养狗狗)的服务,让你不用亲自到收容所就能够找到你心目中的“意中狗”!
Pedigree发布了一部宣传影片,并表示决定找美国当地的收容所合作,想领养的民众只要在特定时间打开视讯软件Zoom,就可以同时跟多只狗狗一起视讯,从“面试”到“领养”完全0接触,也能降低新冠肺炎传染的风险。
更棒的是,想参加这项领养计划的饲主们完全不用负担任何费用,所有的领养费用将由Pedigree负担,只需要先事先申请即可。Pedigree在活动初期先与纳许维尔动保处(Nashville Humane Association)合作,接下来预计也会和更多的收容所合作,希望能让更多狗狗拥有新家。
不过虽然目前这个计划只有在美国推出,但能让更多人有意愿让这些可爱的狗狗们有个新家,真的是太棒了!也希望哪天国内也能推出类似的领养计划,间接提高汪星人们的领养率!
写在最后
在本文介绍的两场社交媒体营销活动中,Pedigree并没有明显的logo露出,他仅仅利用简单的信息和行动,却引发来社媒上的激烈讨论。不花任何营销费用,却给自己的官网带来了实实在在的流量增涨,同时完成了一个公益性质的行为,进一步提升了品牌口碑。
但是,其实不难看出,Pedigree在他们的“领养”计划上的努力行之有年,领养的网站页面也绝非一朝一夕建立起来的,或许这正是整个“领养”计划的可贵之处吧。