生活在2020年代的年轻人们,喜欢轻松好笑的短视频吗?喜欢 Netflix 上精彩烧脑的剧集吗?
答案似乎都是肯定的。
在这个逻辑下,一款全新应用程序 Quibi 上线了。
Quibi 由与斯皮尔伯格共同创建梦工厂的迪士尼资深电影人杰弗瑞·卡森伯格以及技术主管梅格·惠特曼共同创办,有斯皮尔伯格、巨石强森、斯蒂芬·库里等好莱坞巨星签约,有横竖屏多视角切换的惊人创新技术……
但等等热门话题却没能拯救它的运势。
根据 Sensor Tower 提供的数据,Quibi 下载量在4月6日发布首日达到峰值37.9万次,随后不断下降。据《华尔街日报》报道,Quibi 的付费用户将在第一年年底前减少到200万,仅为原定目标的27%。
尽管现在将 Quibi 定义为一个彻底的失败似乎还有点早,但就目前而言,它已经很难被人记住,当我们提起 Quibi 时,更值得探讨的是一场——
“雄心勃勃的实验和壮观的失败。”
壹 什么是 Quibi ?
Quibi 是一个基于订阅的流媒体平台,其名称为“quick bites”(快餐)的缩写,平台提供长度在7-10分钟左右的电视剧集。
主创人员称 Quibi 是在流媒体战争中与老牌媒体巨头竞争——它将 Netflix 公司观看电视剧的方式进行了“升级与革新”:
在这个平台上所有内容都被分割成每集不超过10分钟的长度,目的是吸引那些时间紧迫的忙碌的观众。但是随着疫情导致的居家隔离生活的到来,Quibi 很快遭遇了打击。
Quibi 的核心特点之一为“Turnstyle”——用户拿起手机时,不管是横屏还是竖屏都能获得同一场景不同视角的全屏展现。以上视频来自 Quibi 短片,横屏时为女主视频通话场景,竖屏时则为女主手机中的视频场景。
这一功能非常巧妙,但是经过试验,大多数普通用户发现,这是一项很容易忽视或者忘记,或者根本就懒得用的功能。
贰 好莱坞觉得我们想要啥?
同样作为短视频平台,你可以把 Quibi 想象成当地的影院,把 TikTok 想象成一个所有人都能登台的喜剧俱乐部。好莱坞人云集的 Quibi 团队签约了大量明星加盟的专业视频制作,其作品更加精致,明星云集,而 TikTok 的“明星”们大都为15到19岁之间的青少年。
参与观众为《潘达斯奈基》制作的故事地图
“传统”流媒体剧集平台 Netflix 曾在《黑镜:潘达斯奈基》(BLACK MIRROR: BANDERSNATCH)中尝试创造真正的交互内容,在这个故事中,观众可以通过投票,左右主角的各个决定,从而真正参与故事线的发展,根据不同步骤中的不同选择,Netflix 设计了五个不同的故事结局。
Netflix 将把这当作一个强烈的信号:公众已准备好迎接互动电影和电视节目,我们将开始一个全新讲故事方式的时代。
但在 Quibi 这个为触摸屏界面设计的、最需要交互设计的手机应用中,目前为止还没有什么真正的交互式内容,除去使用两种视角拍摄的 Turnstyle 之外,专业的创作者们也没有对6到10分钟的内容做什么特别的设计。
在 Quibi 中,甚至没有一个入门程序来询问你喜欢哪些流行的电视节目或节目类型。在开启使用的一段时间里,你很难在几个点击之内迅速找到吸引你的东西——哪怕 Quibi 的节目制作再精良。
很显然,TikTok 在内容上走上了相反的方向。与好莱坞认为我们想要的专业制作的内容不同,它的内容直接来自消费者。
人们记录下他们认为会让他们和他们的朋友们大笑的东西。其结果是,低至零的视频制作预算前提下,许多孩子们制作出了具有数百万关注与喜爱的内容。当从小孩到老人的家庭成员都被吸引来使用这个平台时,他们也在为他们的同龄人制作视频。
同时,TikTok 也通过大数据监测用户对于不同类型视频的关注,并迅速调整它的推荐以适应观众最喜欢的风格。
叁 “又贵又不方便”
“生活中最好的东西是免费的。”
而 Quibi 不是。
Quibi 自四月份发布时推出了两层付费服务:无法屏蔽广告的4.99美元/月 或者 7.99美元/月的无广告会员服务,没有免费套餐ーー尽管它提供90天的免费试用期,在付费之前你有很多时间来测试 Quibi。
但这个定价还不是最疯狂的。
Quibi 的主创人员们似乎认为,“在手机上观看视频”意味着这是纯粹的“个人体验”。于是在这个应用中,你无法找到社交内容发现板块,也就是说你没法从这里直接找到朋友们的推荐榜单,当你在推特上分享你喜欢的剧集时,直接粘贴的链接也无法显示剧集的名字。
并且,Quibi 最初禁止向 Twitter、Facebook、Instagram、TikTok 和 Reddit 等平台分享其内容。而这些平台正是病毒式传播的温床,也是未来潜在用户的所在地。
并且,出于版权保护的考量,Quibi 应用中严格禁止截图,其截图显示为一个黑色的空白屏幕,这也意味着 Quibi 更难在其他社交平台进行分享。其他的移动流媒体应用比如 Netflix 和 Disney + 也会屏蔽截图,但是他们的网页版允许用户抓拍并分享截图。
肆 Quibi 已经失败了吗?
在一次视频采访时 Quibi 69岁的创始人杰弗瑞·卡森伯格把目前遭遇的挫折归咎于冠状病毒疫情:
“我把一切的问题都归咎于冠状病毒。”
“一切。”
但与此同时,疫情导致的居家隔离使更多家庭成员涌入 TikTok 创作内容、前往 Netflix 享受内容。也许 Quibi 会在未来社会恢复常态时重塑其品牌,但目前看来,它带给我们的大都是需要铭记的经验与教训:
同许多进行了严谨详实前期调查的应用不同,这款应用充满了好莱坞版的“我不要你觉得,我要我觉得”,将其所认为的专业内容不顾大众偏好地推出,这是一个大胆且自负的尝试。
也许是由于成名多年的好莱坞大佬们的骄傲的固守思想作祟,Quibi 并没有在市场营销上花费足够的投入,甚至裁掉了本应有的隆重发布会,其对自身明星影响力的过度依赖导致许多宣传良机的丧失。
内容选择的偏差、营销方式的失误,以及很重要的,对其目标受众(据称为25岁-35岁青年群体)的不理解——
我们这代青年人的碎片时间,有多少被用来观看分段电视剧?
许多人也对 Quibi 提出了许多补救的方向,正如 Ryan Vinnicombe 指出的那样,Quibi 也许可以通过每日剧集发布时间表来连载悬疑内容。通过传统流媒体服务大快朵颐惊悚悬疑剧集也许会让“悬疑”内容不那么精彩,但 Quibi 却可以通过一天的剧集推出时间表来建立悬念,并形成粉丝群体,这有可能成为 Quibi 的杀手锏。
但无论如何,Quibi 的品牌要走向何方目前还在进行中,我们仍然期望着看到一个与众不同的流媒体平台的兴起——在数字营销时代,我们永远渴望真正数字明星的到来。