随着英国政府宣布将在夏季逐步取消封城的限制,英国梅森会展在真正的夏季到来之前,针对解封后消费者对重新参与品牌体验活动的期待值做了详细调查,以进一步了解解封后消费者对于品牌活动喜好的变化。
调查以“重新定义解封后的品牌体验活动”为主题,对340名英国消费者进行了在线问卷调查。为了使调查结果更贴近消费者的真实受益情况,被调查者的年龄锁定在18-54岁之间,其中包括20%的40岁以上人群,69%的80后和90后,及11%的95后和00后。根据英国梅森会展近10年的品牌体验活动经验,这些年龄层的人群是最有可能在今夏参与品牌活动的主力军,他们的意见对于品牌体验活动设计更有参考价值。
调查结果
消费者渴望现场活动的回归
调查发现84%的受访者表示,一旦取消限制,他们“非常渴望”尝试新的品牌体验活动。说明随着英国夏天的临近,当民众的活动更自由时,品牌方将拥有更多机会为消费者带来全新的品牌体验活动。
调查中的另一个数据显示,55%的受访者已经将夏季将要参加的活动和体验列入日程内,其中有超过半数已经完成行程预定。这很好地表明了消费者将“夏季的开始”定义为“封锁的结束”,因此一旦解除限制,已经做好体验活动准备的品牌将处于领先地位。而在策划品牌体验活动时,如何从众多品牌活动中脱颖而出,成为消费者最为期待的活动将是品牌方面临的巨大挑战之一。
线上不会完全替代线下
2020年的疫情改变了品牌体验的传递方式,与消费者的互动从线下活动转为了线上。40%的受访者在疫情封锁期间体验了品牌线上活动。但是在这一数字中,七成的受访者表示线上活动体验无法与线下真实的活动相提并论。这两个数据表明,品牌活动很难在虚拟空间中营造出线下活动的氛围与参与感,可见线上活动策划还有很大的进步空间。
英国梅森会展的调查结果表明,观众仍然喜欢现场体验,一旦封锁解除,单纯的线上体验将不会替代消费者对现场活动的选择。诚然,人们的工作和购物方式之类的基本事物可能更多的改为远程,在线上进行,但是人们的社交方式和度过休闲时间的偏好却没有改变。
线上体验在活动业急需的时候成为了临时的替代品,但它们从来没有被作为长期发展的选择。相反,我们希望线上活动在延展现场活动体验方面继续发挥重要作用,但永远不会完全取代现场活动。
户外活动受到更多青睐
英国梅森会展还调查了消费者在封锁结束后最希望参加的活动类型,以启发品牌哪一种活动类型能获得更多的人流量。
超过半数(55%)的受访者表示他们更倾向于户外活动,近三分之二(65%)的受访者表示,相对于快闪店和产品展示活动,他们更期待在夏天参与户外主题活动、集市或节日庆典。显然,品牌方需要对于自己的客户群有更清晰的定位,根据目标受众更好地设计活动元素。活动受众画像,是品牌方在设计新活动时首先需要考虑的因素。
后疫情时期的现场活动防护
新冠疫情给活动业带来冲击的同时,也给活动业带来了新的挑战。有59%的受访者表示希望在今夏参与的任何活动中都采用疫情保护措施。尽管数据显示了消费者的担忧,但只要品牌活动能够带来真正特别的体验,及采取规定的病毒预防措施,那么在2021年的夏天就不会缺少寻找新鲜体验的消费者。
英国活动行业论坛(Events Industry Forum)的秘书Jim Winship,在看到调研数据后认为,今年夏季会有超出预想的人流量参与到现场活动中。
“我认为这取决于年龄段,年龄较大的消费者在参加活动时会更加谨慎,而年龄较小的消费者更迫切地渴望外出,参与更多的活动。我们在去年夏天举办的一些小规模活动显示,人们有强烈的现场活动体验需求,但因疫情的反复而被束之高阁。随着现在封锁的限制逐步减少,所有的迹象都表明人们希望品牌体验现场活动能够重新进入他们的社交生活。”
我们希望这份报告为品牌体验活动,在今年夏天的复兴提供了值得参考的意见,为品牌方锁定顾客需求时提供了思考方向。英国梅森会展在这份报告中看到了英国活动业复苏的脚步,希望借此报告启发活动组织者们,创造能够引起消费者共鸣的新品牌体验,迎接品牌体验现场活动更美好的未来。让我们相约在英国的夏天见吧!~