知识小问答
问：无印良品、Tesla特斯拉电动车、素食「未来汉堡」、共享办公室，这4件事有什么共通点？
答：他们都是「第四消费时代」的典型代表！
你知道什么是「第四消费时代」吗？
这个名词来自日本的社会趋势观察家三浦展，他在《第4消费时代》一书中描述了日本所经历的4个消费社会：
- 第一消费社会（1912-1941）：以大城市为中心的中产阶级诞生，西洋化
- 第二消费社会（1945-1974）：经济复苏带来的大量生产和大量消费，追求扩张式的、以家庭为单位的消费（比如豪宅与私家车）
- 第三消费社会（1975-2004）：低速经济增长，单身人群增加，注重个人消费，从追求量变到追求质变
- 第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场缩小，趋于共享和社会化，追求无品牌和质朴
三浦展认为日本社会已进入第四消费时代，大众购物不再单纯追求物质来满足自己，而是借着消费去寻找自我，并思考生命的意义、了解品牌背后的意义：例如无印良品象征朴素生活、断舍离，Tesla特斯拉电动车是自驾出行的环保选择，「未来汉堡」是食素拯救地球等等。
此外，大家重视「共享」的社会，更强调人与人之间及人和社会之间的关系，促成了共享经济如共享办公室、共享单车等等。
只要留意近期大众的消费模式，你就会发现大家早已经慢慢进入第四消费时代，而疫情更是加速了这种消费习惯。作为CEO的你，又要如何迎接这个时代，去改善你的公司经营呢？英国梅森会展将在本文分享4点启示，也欢迎大家在文后进行讨论！
启示一：你的品牌抱有什么价值观？
在第四消费社会，消费者的重点由物质转为心灵上的共鸣，即他们透过购物去突显自己的价值观，最简单易明的例子就是「无印良品」的堀起：「无印良品」在日文中就是「无品牌」的意思，强调产品质素、淡化品牌，而且设计做到极致简约、以人为本、色调走黑白灰路线，背后的价值观就是「不造作、追求自然」。无印良品的粉丝们，就是要告诉其他人「我的价值观就是简朴自然」。
故此，当你经营品牌及商品时，你必须告诉消费者「你的价值观是什么？」可以是「你抱着什么心态去做这个商品？」就像前文提过，Green Monday 推出的「未来汉堡」，是以素肉代替牛肉，借此达到环保、拯救地球的理念。比起一般素食主推健康主义，Green Monday多了一份吸引人认同的价值观。
启示2：你的产品能够与人分享吗？
以前，商品的好处往往与「消费者自己」有关，例如你用了这个护肤品对「你」有什么好处，这份三明治「你」会觉得很好吃等等；但第四消费社会的另一个关键词是「共享」：年轻一代的兄弟姐妹们，他们更渴望与他人社交和表达情感，与他人联系并互动起来。
因此早几年，共享办公室大行其道，因为年轻的初创人士不单需要一个办公空间，他们更看中的是与其他人交流做生意的经验。例如香港政府近年推出的「青年共享空间计划」，邀请已活化的工厦或商厦业主拨出楼面，作为工作空间或创作室，提供给青年租户。所以你要想想：如何利用你的产品，将不同人联系起来？（例子：麦当劳的滋味分享盒，让两个人一起吃）
启示3：你的品牌能融入社交媒体吗？
我们无法否认，社交媒体已占据我们的生活：每天都要上Facebook看新闻消息，去了一个新餐厅要「打卡」放上Instagram，看了一条好影片要在Whatsapp分享给朋友等等。因为第四消费社会的「共享」不但包含情感，而且强调「知识」共享，透过资讯内容去表达自己的观点（例如「我很同意这条短片所说的」或者「我找到一个绝佳的滑雪圣地，推荐给大家」）。
既然人们渴望分享信息，你的品牌又如何创造值得被分享的内容呢？比如提供一些别人不懂的知识，或者你可以制作一些3至5分钟的短片，分享一些资讯或娱乐。
启示4：你的品牌与「宅经济」有关吗？
受到疫情影响，不同类型的公司都受到冲击，而零售业就更为严重，但疫情却又推动了「宅经济」的加速成长，即是消费者只要留在家中，就可以得到所有资讯、娱乐、还有商品。最好的例子就是Netflix串流影片平台，在疫情期间的订阅人数出现爆炸性增长，正是「宅经济」的最大受惠者，而手机游戏、任天堂的Switch游戏机及《动物森友会》游戏、以至抖音Tik Tok、 YouTube的用家亦大幅上升。
因此，无论你是任何行业都要开始拥抱「宅经济」，如果你是零售类商品，就要思考如何建立「“送货”上门」服务，例如利用一些物流平台去送货给在家客人；若然你是B2B公司，就要想方法与客人保持联络，好像举行一些Webinar （网上直播），向客人传授专业知识（举例：一家律师行可以分享公司有机会遇上的法律陷阱，或者保险公司讲解疫情中不同的保险承包范围及索偿）。品牌不但可以与在家的消费者保持联系，而且更可借此传达你的价值观及与客人的感情，一举数得。
写在最后
日本的第四消费时代是经济社会发展的结果，在这个时代，消费者对于物质的需求降低，表面上社会是朝着越来越健康的方向发展了。事实是，日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对于创新追求的下降，这也是第四消费时代所带来的弊端之一。
不过，每个国家的经济和社会情况并不一样，日本的低欲望社会不一定在中国出现，毕竟这种情况也并未在其他生机勃勃的发达国家出现。我们只可以通过日本消费社会的变化基本判断中国消费升级的未来形态，但有一点可以确认的是，在消费升级的背景下，炫耀式消费已经快走到终点了。