想象一下:当你刷新朋友圈/微博的时候,看到有朋友发布了一个你没参加的活动中的快乐经历,你突然感觉有点沮丧,感觉似乎每个人都获得了比你更多的快乐……
这个时候,#FOMO(the fear of missing out,“害怕错过”),发生了。
近年来,FOMO 作为一种典型的心理状态受到欧美活动营销界的广泛关注。一项研 究表明,FOMO 起源于现代人“普遍担心自己可能会缺少一些他人拥有的正面体验”,这种心理与“体验经济”时代人们不断变化发展的需求息息相关。
体验经济时代的活动
创造体验,而不是会议
“体验经济”的概念在世纪初就开始在欧美等地流行,并随之改变了会议和活动策划的面貌。欧美民意调查显示,绝大多数千禧一代更愿意把钱花在生活体验上,而不是物质商品上。随着我国新中产阶级的崛起,这一消费趋势也越来越广泛地出现在市场中,形成第四代经济趋势。
活动从业者如何利用人们对“难忘体验”的渴求,举办真正令人难忘的会议和活动? 在这个被 AR、VR 以及人工智能等充满交互性体验技术所充斥的时代,体验本身就是一种产品,活动行业也已经明显转向去创造那些更加令人兴奋和难忘的原创活动。
梅森根据多年来的活动经验,总结了一些建议和想法,希望能够帮助你在下一次会议中注入丰富的“体验”,这些体验会在会议与活动结束后长久地留在与会者的记忆中。
1. 与会者体验的五个维度
Five Dimensions of the Attendee Experience
好的活动体验必须在多个层面满足与会者的需求。在进入活动策划环节之前,我们必须了解与会者希望从整体活动经验中获得什么。
心理:了解与会者的个性、角色、地位和形象。
——与会者希望他们的同行和同事如何看待他们?
认知:了解心理因素是如何影响与会者对过往活动的期望、动机与记忆的。
——与会者以前的积极和消极的记忆和期望是什么?
情感:了解上述因素如何影响与会者的情感需求。
——活动设计如何增强积极/理想的情绪,并最小化那些导致不满意体验的情绪?
社交:了解与会者如何受到其他与会者的影响。
——与会者之间有什么样的关系,他们想要什么样的关系,如何创造互动的机会,帮助发展或加强这些关系?
环境:了解活动的物理空间要求。
——什么环境能够帮助实现理想的心理、认知、情感和社交体验?
相较于“活动策划”,“体验设计”更加关照活动参与者的心理需求。近年来,FOMO(the fear of missing out,“害怕错过”)作为一种典型的心理状态受到欧美活动行业的广泛关注——什么样的体验设计更能把握 FOMO,让品牌活动镌刻在参与者的记忆中呢?
2. FOMO! 创造不能错过的活动体验
‘YOU HAD TO BE THERE!’
01* 精准定义活动故事
Define Your Event Story
为了让潜在访客感觉到“我为什么没来参加?”,必须建立起情感上的联系。毕竟,如果与会者不觉得我们的活动有什么独特之处,他们甚至都不会停下来考虑是否参加。
在这个时候,思考与构建怎样的活动故事就非常必要了。为了获得最大的吸引力和影响力,故事必须与目标受众关注的内容保持一致。主打低脂健康的冷冻食品品牌 Lean Cuisine 在纽约的一次活动中抛弃了过往集中在“减肥”主题上的营销理念,转向关心与品牌受众相关的“女性”话题——
Lean Cuisine 在纽约中央车站策划了一个“天平”画廊,并邀请路过的女性“称重”。这些天平实际上是小板子,女性可以在上面写下她们真正想要的“称重”方式,你可以使用任何与自己有关的东西来作为“体重”——她们选择以“55岁”回到大学,照顾了“200个”无家可归的孩子,或者独立抚养“4个儿子”这些伟大的成就来作为“体重”的衡量方式。
Lean Cuisine 指出了它想传达的信息:“我们制作的食物符合健康的生活方式,并不是单纯地鼓励你减肥。不要忘记你的成就,这比体重秤上的数字更重要。”这创造了一种围绕品牌理念的故事互动体验。
该公司的 Twitter 账号与话题标签 #weightthis 显示在活动画廊中,方便人们在社交媒体上分享体验,整个 #weightthis 活动带来了超过2.04亿的浏览量。
02* 扎根社交媒体
Integrate Social from the Beginning
确保在活动开始前就让你的潜在访客们知道这里有一个超酷的活动等待他们参加!在梅森策划的活动中,通常会分阶段做出相应的品牌线上营销活动。
在去年以 Get on board with RELX 为主题的 RELX悦刻发布会上,梅森分前、中、后期三个阶段,分别对品牌发布会进行了线上预热,邀请网红达人来到活动现场进行话题分享,并在活动结束后的进行再一轮相应的品牌维系推广。
这样分阶段进行的线上活动,使这一活动从开始便根植互联网,有效地将活动受众从发布会所在地的伦敦扩展到整个欧洲,使品牌热度得到更长期的维系,有效提高了产品在欧洲的知名度与销量。
03* 创造独家体验!
Make it Exclusive
说到底,“体验设计”比之“活动策划”究竟好在哪里?在于是否能给观众留下最难忘的回忆。而难忘的回忆中不能没有与品牌理念息息相关的“独家体验”。
随着汽车行业开始在环保型汽车产品方面取得巨大飞跃,大众希望帮助人们养成更健康的个人习惯。大众汽车及其合作伙伴 DDB Stockholm 表示,“乐趣是改善人们行为的最简单方式。”
2009年,在瑞典斯德哥尔摩,大众公司悄悄地把一个地铁楼梯变成了一架巨大的钢琴。当人们在楼梯上上下下时,每一步都会发出不同的钢琴键的声音。由于大众汽车公司的钢琴楼梯,超过66% 的人选择了楼梯而不是地铁站的自动扶梯。
举办活动的最终目的绝不止于让观众认识你的产品!将镌刻了品牌理念的活动体验保存为永恒的难忘回忆,才是活动为品牌带来的最宝贵的成果。
FOMO Mason Events!
在这个数字时代,提起“体验设计”,也许你更多地想到各种先进技术在活动中的应用。但要设计出真正的 FOMO 活动,还需要更多品牌“有趣”内容的发掘与创造,这也是梅森活动策划部的核心理念。
梅森不仅能够帮助你找到最好的活动空间、提供最安心的执行团队。多年来丰富的品牌活动经验与广阔欧洲合作网络,更能够帮助您创造出真正的 FOMO 品牌活动!在更多领域支持您的企业在海外的发展。
无论是完整的活动套餐还是定制的体验设计,无论是线下活动、国际展会、品牌咨询还是数字营销,梅森都将以最专业的态度、富有经验的团队为您提供满意服务!
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